Kaip populiarus „Pepsi“gėrimas sukėlė protestus gatvėse Filipinuose

2024 Autorius: Richard Flannagan | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-16 00:12

1992 metų gegužės pabaigoje Filipinai buvo neramūs - šalyje prasidėjo neramumai, lemiantys tragiškas pasekmes. To priežastis buvo visai ne politiniai ginčai, ne ekonominė krizė, ne profesinių sąjungų streikai ir ne nepasitenkinimas teisėsaugos institucijomis. Kaltė buvo viena maža „PepsiCo“rinkodaros klaida - klaida, kuri pasirodė didžiulė.

Skaitmeninė karštinė

Filipinai jau seniai tapo „PepsiCo“konkurentų „Coca Cola Company“įtakos sfera. „Pepsi“paprastai atsirado dėl vaistininko Calebo Bredemo noro sukurti gėrimą, panašų į „Coca-Cola“. Bandymas pavyko 1898 m., Ir bendrovė užmezgė nuolatinę konkurenciją su savo galingu konkurentu, pritraukdama Holivudo žvaigždes reklamuotis, „žaisdama“su butelių tūriu, sugalvodama naujų gaiviųjų gaiviųjų gėrimų prekių ženklų. „PepsiCo“pateko į Artimųjų Rytų, Lotynų Amerikos, Kinijos ir SSRS rinkas.

Filipinai dar turėjo sulaukti tikro gyventojų pripažinimo. Trys ketvirtadaliai vietos rinkos priklausė „Coca Cola Company“. Tada „Pepsi“gamintojai parengė rinkodaros planą, kuris turėjo atkreipti dėmesį į jų pačių akcijas. Prieš kelerius metus, 1984 m., Toks reklaminis triukas jau buvo naudingas Lotynų Amerikos rinkai. „PepsiCo“nusprendė pakartoti sėkmę, o vasarį buvo paskelbtas konkursas „Skaičių karštinė“. Po „Pepsi“gėrimų kamščiais buvo trijų skaitmenų kodas ir pinigų suma, kurią laimėjimo atveju buvo galima laimėti.

Kiekvieną vakarą per televizijos programą buvo paskelbti laimėję skaičiai - pradedant nuo 100 pesų, o tai buvo apie 4 USD. Dauguma Filipinų gyventojų tada dirbo sunkų fizinį darbą, o minimali veiksmo premija buvo maždaug lygi dienos uždarbiui. Didžiausias prizas - vienas milijonas pesų arba 40 000 USD - buvo tikras loterijos dalyvių prizas. Tokia didelė suma buvo paprasto filipiniečio uždarbis per dvidešimt trejus sąžiningo darbo metus. Laimingas skaičius turėjo būti paskelbtas akcijos pabaigoje.

Kampanija buvo sėkminga, „Pepsi“pardavimai augo kiekvieną dieną. 1992 metų pavasarį bendrovei priklausė beveik ketvirtadalis rinkos, po keturių procentų, užfiksuotų žiemą. O filipiniečių vakarus dabar lydėjo kolos buteliai su skaičiais po dangteliu ir televizijos laidos. Kiekvieną dieną, išskyrus šeštadienį ir sekmadienį, per televiziją buvo skelbiami laimėti skaičiai, nurodant sumą, kurią turėjo gauti laimingieji. Šie skaičiai, laimėtojams atnešę įvairaus dydžio prizus, buvo iš anksto nustatyti, o jų sąrašas buvo saugomas banko seife, kad būtų išvengta piktnaudžiavimo. Pasibaigus reklamos kampanijai, joje jau dalyvavo daugiau nei 31 milijonas žmonių. Gegužės 25 d. Buvo paskelbta, kad milijono pesų prizas atitenka tam, kuris po priedanga rado 349 numerį. Problema buvo ta, kad tokių laimingųjų Filipinuose buvo 800 000.

Protestai

Kažkur varžybų rengimo etape dėl kažkieno priežiūros ir galbūt sąmoningo sabotažo, net jei tai nebuvo patvirtinta, įvyko klaida paskirstant viršutines ribas. Bendrovė sumanė tik vieną nugalėtoją, tik jis turėjo pamatyti trokštamas figūras.

Nebuvo nė klausimo įvykdyti savo įsipareigojimus 349 numerio dangtelių savininkams - bendrovė tiesiog neturėjo tokių lėšų, nes jau buvo apie dešimtis milijardų dolerių. „PepsiCo“vadovybė paskelbė apie klaidą ir techninį gedimą, tačiau žmonės, kurie jau tikėjo savo laime, tokio pasiteisinimo nesutiko. Maniloje kilo riaušės. Įmonės būstinę apgulė pirkėjai, kurie jautėsi apgauti.

Nei korupcija, nei skurdo lygis, nei elektros energijos tiekimo sutrikimai nesugebėjo išprovokuoti protestų, kurių mastas buvo vienas nesėkmingas „PepsiCo“rinkodaros triukas. Į gatves išėjo įvairių visuomenės sluoksnių ir politinių asociacijų atstovai, komunistai ir kariškiai, vargšai ir tie, kurie save laikė vidurine klase. Visus vienijo kolos gamintojų „apgaulė“.

Rinkodaros kampanijos nesėkmė

Protestai nebuvo be kraujo. Prasidėjus taikiems veiksmams, policijai nuslopinus demonstracijas, jie virto riaušėmis gatvėse iki protestuotojų panaudotų rankinių granatų. Dėl to žuvo mažiausiai penki žmonės, įskaitant kelis „PepsiCo“darbuotojus. Apie keturiasdešimt bendrovės sunkvežimių buvo sudegę ar sudužę, o dabar produktus reikėjo gabenti lydint gerai ginkluotus sargybinius. „PepsiCo“iš Filipinų atsiėmė didžiąją vadovavimo dalį, sostinėje įvyko skubus bendrovės vadovo Christopherio Sinclairo ir Filipinų prezidento Fidelio Ramoso susitikimas.

Kaip geros valios gestas, kiekvienam nelaimingos 349 viršutinės ribos savininkui buvo pasiūlyta 500 pesų arba dvidešimties dolerių kompensacija. Beveik pusė milijono žmonių sutiko su „paukščiu rankoje“. Bendrovei tai kainavo beveik 9 milijonus dolerių iš pradinio 2 milijonų dolerių reklamos biudžeto. Iš tų, kurie nenorėjo eiti į kompromisus, buvo liejama apeliacija į teismus; buvo pareikšta tūkstančiai civilinių ir apgaulingų ieškinių. Teismas atsisakė pareiškėjams prizo už kiekvieną viršutinę ribą, skaičiuojamą po 349, tačiau priteisė jiems dešimties tūkstančių pesų kompensaciją. Apskundus sprendimą antrosios instancijos teisme, kompensacijos suma padidėjo iki 30 tūkstančių pesų.

2006 m. Filipinų Aukščiausiasis Teismas pagaliau panaikino visus „PepsiCo“kaltinimus. Teisingumo akimis, bendrovės veiksmuose nebuvo nusikalstamų veikų, o klaida nebuvo piktavališka. Iš viso gaiviųjų gėrimų gamintojas 1992 m. Konkurse neteko maždaug 20 milijonų dolerių ir gerokai sukrėtė savo padėtį rinkoje, o 349 incidentas į verslo istoriją pateko kaip viena blogiausių ir brangiausių rinkodaros klaidų.

Tada buvo teisinga prisiminti šeštojo dešimtmečio - ir 1968 m., Kuris tapo protestų įvairiose šalyse metais.